Die Werbung wird zum Kunstwerk

In der Aufmerksamkeitsökonomie ist Werbung überall

Als der amerikanische Komödiant ankündigte, daß er seine Fernsehsendung "über nichts" im neunten Jahr aufhören werde, hielt die New York Times diese Meldung für so wichtig, daß sie diese auf die Titelseite setzte. Seinfelds Sendung ist die populärste im amerikanischen Fernsehen. Ihr Ende bedroht die Gewinne des NBC Network und seiner Eigentümer, das riesige Unternehmen General Electric. Nur ein Grund, warum das so ist: für die letzte Sendung verlangte NBC 2 Millionen Dollar für jeden 30-Sekunden-Spot.

Was wird Mr. Seinfeld als nächstes unternehmen? Das ist für die Medien eine wichtige Frage. Man hört, der begnadete Autor-Schauspieler-Produzent überlege, seine eigene Werbeagentur zu eröffnen. Offensichtlich sieht er das Fernsehen so, wie ich das lange gemacht habe: Die Werbung ist interessanter als die Sendungen. Wenn das so ist, warum sollte man sich bis zur Erschöpfung abarbeiten, um wöchentlich Shows von einer halben Stunde zu produzieren, wenn man ebensoviel Aufmerksamkeit mit ein paar 30-Sekunden Spots erhält, die man bequem herstellt?

Natürlich ist es kein Zufall, daß die Werbung die Sendungen übertrumpft. Wie sonst könnte ein Verkäufer von Suppen, Benzin oder Kreditkarten lange genug die Aufmerksamkeit der Zuschauer halten, um herauszufinden, was verkauft wird? Das war stets ein Problem, aber heute ist, wenn jeder Zuschauer eine Fernbedienung in der Hand hält, um jeden Augenblick den Kanal zu wechseln, der Druck auf die Werbemenschen viel größer, die Aufmerksamkeit zu halten, obgleich die Produkte, für die sie werben, im großen und ganzen nicht interessanter als in der Vergangenheit sind.

Die Werbung im Fernsehen und in anderen Medien wird jetzt zu einer winzigen, aber vollständigen Produktion, zu einer Geschichte, die Aufmerksamkeit weckt. Aber auf was macht sie aufmerksam? Natürlich auf die Schauspieler, Autoren, Produzenten und Direktoren, wie dies bei jeder Sendung der Fall ist. Daher läßt sich eine Werbung im Fernsehen, in den Printmedien oder im Internet als "reines" Kunstwerk verstehen, das notwendigerweise Aufmerksamkeit auf sich und auf seine Schöpfer zieht. Die beworbenen Produkte können zu einer vielleicht notwendigen Ausrede werden, um die Form zu bestimmen, aber in Wirklichkeit sind sie völlig zufällig. Bei den meisten Werbungen könnte man das Produkt durch ein konkurrierendes oder sogar durch etwas ganz anderes ersetzen, ohne daß sich viel an ihnen als einem künstlerischen Ganzen verändern würde.

Die Firmen, die für die Werbung zahlen, haben keine großen Alternativen. Sie müssen Aufmerksamkeit für ihre Produkte finden, wenn sie etwas verkaufen wollen. Daher sind sie gezwungen, immerzu und immer stärker um Aufmerksamkeit mit jedem und allem zu konkurrieren. Heute kann man Werbung auf Früchten im Supermarkt, oder auf T-Shirts finden, die man an mögliche Kunden verschenkt. Man trifft auf Werbung, wenn man von einer öffentlichen Telefonzelle telefoniert und keine Münzen hat, und überall, wo man sich dies nur vorstellen kann. Und natürlich muß es immer mehr Werbung für jedes Produkt geben, das in all dem Getöse Aufmerksamkeit wecken soll, wenn es immer mehr Werbung gibt.

Daher wird der Arbeitsbereich für die Kunst der Werbeagenturen immer umfassender, und es gibt immer mehr Menschen, die ihnen bei der Herstellung von Werbung helfen. Ironischerweise werden die Semiotik und die Technologie der Werbung immer offenkundiger und verfügbarer, besonders wenn sie im Internet eingesetzt werden. Wir alle können jetzt die Sprache und die Techniken der Werbung verwenden, um nicht Produkte, sondern uns selbst anzupreisen.

Norman Mailer veröffentlichte Mitte der 60er Jahre eine Sammlung von Essays unter dem Titel: "Advertisements for Myself". Weil jede Form der Expression Aufmerksamkeit auf sich und darüber auf seinen oder seine Urheber lenken muß, um erfolgreich zu sein, macht es Sinn, die ganze Palette der Ausdrucksformen, alle exponentiell wachsenden Beanspruchungen unserer Aufmerksamkeit als Werbung zu verstehen - nicht für Massenprodukte, sondern für jeden Beliebigen, der für sich nach Aufmerksamkeit sucht. Wir sind jetzt alle Möchtegern-Norman-Mailers. Und was man offiziell Werbung nennt, ist nur ein weiteres Mittel, um sie zu erhalten.

Die Wirklichkeit der Werbung als einer eigenständigen Kunstform wird in der Praxis allgemein anerkannt, auch wenn dies nicht explizit geschieht. Beispielsweise sind die amerikanischen Fernsehzuschauer genauso an den Werbespots interessiert, die während der populärsten Sendungen gesendet werden, als am Football-Superbowl in jedem Januar. Später werden die Werbespots ebenso wie Romane, Filme, Konzerte oder Kunstausstellungen zum Gegenstand der Zeitungskritik. Und natürlich gibt es Preise für interessante Werbungen, beispielsweise die jedes Jahr verliehenen "Cleos".

Wenn Seinfeld wirklich seine eigene Agentur eröffnet, werden seine Werbespots sicher einfach deswegen schon kommentiert werden, weil sie von ihm stammen. Gegenwärtig sind in der breiten Öffentlichkeit andere Werbeproduzenten nicht so bekannt. Aber das World Wide Web wird das in kurzer Zeit ändern. Es wird genauso einfach sein, Fan-Sites für Werbeproduzenten als für Filmregisseure oder Rockstars aufzubauen. Die "Autoren" der Werbung werden zum allgemeinen kulturellen Wissen gehören. Das wird unsere Sichtweise von Werbung stärker auf den künstlerischen Ausdruck ihrer Produzenten lenken, die von den für die Werbung zahlenden Firmen angeblich für ihre eigenen Zwecke beauftragt werden, aber sich dann in "Mäzene" verwandeln, ebenso wie sie zu Mäzenen von Kunstausstellungen oder Opernaufführungen wurden.

Unvermeidlich wird mehr und mehr des Geldes, das in den Kauf eines beworbenen Produkts geht, in den Händen der Werbekünstler landen und so dem Weg der Aufmerksamkeit folgen. Das wiederholt den Trend bei einem immer größer werdenden Anteil an den Preisen von Film- oder Opernkarten, der den führenden Stars als Tribut ihrer Fans zugutekommt. Trotz der festen Entschlossenheit der Werbeproduzenten, ihre Produkte in unserem Bewußtsein zu halten, wird es mehr und mehr dahin kommen, daß ihre Produkte nur noch zufällige Gedächtnisstützen sein werden, die uns an die über die Werbung damit assoziierten Stars erinnern.

Aus dem Englischen übersetzt von Florian Rötzer (Michael H. Goldhaber)